一个产品经理，花很多时间做了一个非常优秀的产品，攻克了很多复杂技术，但是市场表现特别差的时候，我们就需要考虑一个问题了：为什么我们的产品这么好，他们不买？在售卖产品的时候，我们需要根据客户，需求和市场关系为产品画一个明确的肖像，确定好独特销售主张。
独特性销售主张是什么
独特性销售主张的英文是Unique Selling／Service Proposition（在营销领域简称USP），是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。广告或者视频首当其冲给消费者展现的就是USP，这决定着是否营销了消费者的意愿。一个成功的USP展示能够快速抓住消费者，而一个失败的USP展示无疑浪费了大量的钱，还获得了相当低的转化率。
每一次营销活动或者广告运动必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。在今天信息量巨大的市场，如果没有产品独特销售主张，只有靠性价比占领市场，无法跑到市场队伍的前面。
提炼USP的方法
USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较与竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略，先有基本营销决策，而后才议USP提炼。所以我们需要做产品画像，对一下问题有着清晰的掌握。
然后，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。
有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程
USP7大步骤推导过程:
首先需要做调研，搜集各种产品的资料，产品特点和产品信息，然后通过这些信息确定产品的主要责任，层次，需求，问题和机会。在这样的基础上，选择从那几个角度提炼产品的USP（下面有六个方面可以供参考）。从几个不同角度分别提炼出不同的USP后，然后通过评估和比较，确定一个具体的方向。在此之后，精心打磨这一个方向，并且通过修正调整，确定最后的USP。
提炼USP，可以从以下六个方面考虑:
1
从具体产品特色的角度出发
体现产品的主要亮点，表明“只有我才具有这样的产品特点”。比如牙膏的广告营销，牙膏都能够除牙垢，清洁牙齿，产品同质化就会过于严重，主打“药用价值，纯天然的中药提炼”成为“云南白药”的USP，就是利用了其产品本身的明显优势。这样产品才能从而通过高价获取了更多的利润。再比如“农夫山泉”通过“农夫山泉有点甜”的口号，体现产品因为有丰富的矿物元素从而有健康的水源和优质的口感，从而树立了其产品的明显市场优势。
2
从利益，解决问题的角度出发
体现“只有我的产品才解决了客户的问题”。比如所有的DVD都能播放碟片，但是都有卡壳的缺陷，这个痛点是消费者都遇到的问题，需要解决。这个时候泰国Soken DVD就能够很好的解决卡壳的问题，解决了很大的消费者痛点，所以需要用这个独特销售主张来打入市场，从而形成其独特性销售主张。并且通过一系列搞笑的视频，体现卡壳这个问题。
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3
从特定使用场合的角度出发
解决产品同质化还有一个非常好的手段，就是我这个产品在这么一个场合下使用最合适，并且通过一系列的广告和视频强化这一主张，从而有效定位其细分领域从而获得市场先机。比如大家熟知的脑白金只是一个保健品，主要成分为褪黑素，可以提高睡眠质量。作为红海的保健品行业，脑白金其实在产品本身并没有什么独特卖点，也没有什么核心竞争力，而且产品解决的问题也不是消费者的刚性需求，并且有许多替代方案。这个时候提炼一个有效的USP就不能从产品本身出发，应该从产品使用场合出发，也就是这是一个过年过节的时候送礼的产品。提炼出这一个USP以后，其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”红遍大江南北。许多人可能都不知道产品本身的功效，但是记住了产品的使用场合，从而和同类产品有效区分开，获得了商业上有史以来巨大的成功。
4
从使用者类型的角度出发
现代商业同质化越来越严重，以至于什么优点或者亮点的产品都有，所以主打产品亮点已经很难体现自己的独特性了。这个时候可以主打产品的使用者而不是产品本身，体现使用者的价值观和世界观。比如可乐饮料区别极其有限，百事可乐认为，要向和可口可乐区别开来，需要从使用者的角度出发，提炼USP。于是百事可乐从1950年代以来一直主打的口号叫“百事新一代”，体现它是给年轻人的产品，给新一代的有梦想，有激情的年轻一代的产品，从而确立了其品牌特色和烙印。再比如“凡客诚品”的广告，主打是给普通人使用的产品，但是又有自己的个性，用一系列明星主张“不是大明星”“不是演技派”来宣扬自己的定位。
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5
从对抗另一产品的角度出发
在研究了产品本身和市场情况以后，我们可以有效的确定自己的竞争对手，并且分析出自己相较于竞争对手的优点。比如同样是打车软件，Uber和神州专车是竞争对手，面对Uber这个国际大牛，神州压力不小，所以为了有效体现自己的特点和优势，通过对抗竞争对手提炼自己的USP显得非常重要。Uber的亮点除了主打打车本身以外，大量通过公关体现其“社交”特性，可以认识不同的人。而神州专车由于都是自己的司机，并没有这个社交基因，但是反过来，也有一个独特优势，就是安全。所以神州专车通过一系列的广告，体现自己安全的USP，获得了很高的认知度，并且有效的营销了自己的成单量。
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从产品类别的游离角度出发
有的时候，体现产品不是什么反而比强调自己是什么更有价值，尤其是这个产品区别于人们心目中的某种固有观点的时候。在美剧《广告狂人》中，Lucky Strike好彩牌香烟需要做一支广告，有6家相同的公司生产6款相同的产品，要想脱颖而出就需要准确寻找USP。广告策划通过了解了香烟生产过程（先采叶子，然后处理，再烘烤。），并最终给出了，Lucky Strike, It’s Toasted（好彩牌香烟，是烘烤出来的）。广告语是“其它公司的产品是有毒的，Lucky Strike是toasted。”同时It’s Toasted这句话在英文中又有“举杯庆祝／他很棒”的意思，一语双关，非常有趣。
再比如广告历史上经典的案例七喜，曾定位为“非可乐”，很快树立了自己的品牌定位，在当时获得了极大的成功。
结语
有了这些USP，然后再基于USP进行广告创意，清晰而高频的向消费者传达这个主张，才能真正影响消费者，从而达到营销目的。
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