定位媒介策略，需要基于定位原理的媒介划分新方式，看看作者用什么样的逻辑思路帮我们重新划分媒介吧
定位等于大广告！ 不打几个亿，不叫做定位！ 定位之后，就要打大广告吗？ 定位媒介策略，就等于打电视广告、高铁广告、电梯广告吗？ 我们无法看到新的媒介策略，很可能是缺乏有效工具。 只有显微镜，才能看到微生物世界。 只有望远镜，才能看见深空天体。 定位媒介策略，也需要一台显微镜、望远镜。 具体来说，分类是认知进步的基础。 媒介分类是制定传播策略、媒介策略的基础。 但目前媒介划分方式，把媒体分为：传统媒体、网络媒体、移动互联网媒体；电视媒体、报纸媒体、网络视频媒体、自媒体……因为划分逻辑各异，且与定位不同，因而难以接入定位体系，系统支撑定位战略。 定位媒介策略，需要基于定位原理的媒介划分新方式。 当前媒介划分方式难以和定位融合 纵览传播行业，当前通行的媒介划分类型有以下几种： （1）按传统媒体、新媒体（网络媒体）来划分。把报纸、电视、广播、户外划分为从传统媒体，把新闻网站、垂直网站、社交网站、视频网站、搜索引擎、精准投放等划分为新媒体。 （2）按照PC端和移动端的载体，新闻门户网站和新闻客户端分别属于互联网媒体和移动互联网媒体。 （3）按照社交属性，把媒体划分为资讯类媒体和社交媒体。微博、微信、SNS、直播、短视频、论坛、社群被认为是带有社交属性的媒体，而门户网站、部分垂直网站、新闻客户端、视频网站、搜索引擎则属于资讯类媒体。 （4）按照媒介信息形态，把媒体划分为：图文媒体、直播媒体、视频媒体、短视频媒体。 上述划分方式曾具有指导意义，但随着媒介演化，其实践指导价值逐渐降低，更难以和定位战略接驳、融合，原因如下： 今天，网络媒体占据主导，传统媒体和新媒体界限模糊，无网络不传播。 今天，移动互联网接近收官，无移动不传播。 今天，微信用户超9亿，头条系达6亿，各类品牌均可接入微信、微博、抖音的社交生态，无社交不传播。 因此，既往媒介分类土壤正在消失。 咪蒙究竟是传统媒体还是新媒体？ 咪蒙运作模式和传统媒体如出一辙：发文章——吸引注意力——卖广告； 咪蒙合作手法也和操作传统媒体一致：购买广告位——推送广告软文；如此“新”媒体，新在何处？ 既然运作和操作都如“老媒体”，为何要将其划分为“新媒体”？ 定位强调竞争导向，而大家都知道的知识难以创造认知优势，而如今网络营销、互联网营销、社交营销渐成常识。 而定位之后，占领心智的传播投入是企业对外的最大投入。因此，发展有效的定位媒介策略至关重要，必须为定位媒介策略找到有效的媒介分类方式。 那基于定位的有效媒介分类方法，应该具备哪些特点呢？ 按这三条要求，快刀定位公关在定位公关实践中，探索出一套“媒介三分法”，经过3年实战检验，和定位实践结合较好。 “媒介三分法”，指的是对媒介进行三次划分，将其分为五类。并以这五类划分为基础，建立品牌的定位媒介策略。 首先，我们假设在林林总总的各种媒介类型中，只允许对所有媒介切一刀，把媒体分为两类，如何划分最有利于品牌定位推广实践？ 导购型媒介和推销型媒介 快刀定位公关的第一刀，是从顾客和品牌的需求出发，将媒体切分为两类：（1）导购型媒介：顾客有购买需求之后，主动搜寻信息； （2）推销型媒介：顾客在有明确需求之前，被动接受品牌信息。 顾客和这两种不同媒介的关系，以及两种媒介的操作方式，存在根本差异。 （1）消费者有需求时，再硬的硬广也会受到其欢迎； （2）当消费者没有需求时，再软的软文也可能受其排斥。 首先，我们看看常见的导购型媒介。 比如大家熟悉的：APP应用市场、搜索引擎、部分垂直网站、网络地图等等。 考虑到使用场景，承担导购功能的媒介还包括：精通某一领域的行家、微信群、家里留存的换锁、修煤气管道的卡片等等。 而我们熟悉的去哪儿网，其原点期首先推出的功能是机票比价，是典型的导购型媒介。 其次，戴上理论眼镜，我们还能发现一些不常被列入“媒介”范畴的载体，也具备导购型媒介功能。比如： （1）对于B to B类公司来说，公司进入TOP排行榜，拿奖，创始人作为嘉宾参加论坛、峰会，也具有导购性质。在装修装饰行业，诸多工程项目明确只选在百强企业，这里的百强榜单就发挥着导购作用。 （2）再比如，商场的导视牌，可以表明不同楼层的商店名字，具备导购性质；高速公路的路牌，能够指示附近的景区，也具备导购性质。 （3）北京八达岭高速康庄出口处，有房地产开发商把自己的楼盘信息做成路牌，设在高速出口处。这种媒介使用方式，也具有一定导购特征。 第三，品牌自有的沟通载体，如会被待购顾客用于获取购买信息，也属于导购媒介。 （1）比如说，产品包装本身就是强大的导购媒介。 在货架陈列中，产品包装要让自己具备脱颖而出，首先被一眼发现的能力。这时，产品包装就是在引流顾客。 （2）终端门店的店头、店招，也是具备导购功能的媒介。 要让店头招人，就要让店头在众多店头信息中，脱颖而出，首先被发现，被识别，有效招徕顾客。 最后，由于能直接转化顾客，导购型媒介是营销推广的第一阵地。 对于互联网公司而言，应用市场往往是大家投入巨额资金的首要战场，应用市场再往前延伸，手机厂商的预装机市场，成为APP的第二大战场。各大互联网公司投入数以亿计的资金，在这两大战场搏杀。 对于莆田系医院来说，百度这一导购型媒介无疑是距离顾客最近的地方。因此百度每年800多亿的营业额，相当一部分（100-200亿元）由医疗机构提供。正因为百度导购的引流对莆田系如此重要，以至于莆田系要抱团来提升对百度的资源采购议价能力。 对于导购型媒介，其操作策略一般有： 强迫型媒介和自愿型媒介 “媒介三分法”第二刀，则是从顾客和媒介的关系角度出发，进一步把“推销类媒介”划分为： （1）强迫型媒介：顾客处于被动地位，被迫接受媒介信息； （2）自愿性媒介：顾客处于主动地位，可以选择或屏蔽媒介信息。 这两种不同的媒介，其底层逻辑和操作方式也大有不同。 首先，哪些媒介属于强迫型媒介呢？ 电梯广告、高铁站广告、航机广告、户外广告、电脑弹窗，都是常见的强迫型媒介。 对于特定人群，某些行业重要通知、头部会议、活动，也有强迫媒介的性质。 再比如，对于特定爱妻人士来说，必须置顶太太微信，太太的微信，就是他们的强迫型媒介。 其次，哪些媒介属于自愿型媒介呢？ 强迫型媒介之外的，大都属于自愿型媒介。自愿型媒介的传播主动权，不在媒介和广告主手里，而在顾客手里。顾客不仅可以选择看不看你，还可以选择是不是取消关注你，是不是拉黑你。微信群、微信朋友圈、网络新闻、网络视频、论坛帖等等，大多属于自愿型媒体。 第三，企业家为什么感觉营销越来越难做呢？除了竞争激烈、媒介费用上涨之外，还和强迫型媒介覆盖面降低有关。 你的日常生活中，是看电梯广告、电脑弹窗时间长呢，还是看朋友群、微信群、刷朋友圈和微博、刷抖音的时间长呢？ 如果回答是后者的话，这正符合媒介未来的演变趋势：传播的主动权正越来越多地交到了顾客手里。 因此，品牌主必须面对顾客主动的媒介环境，学习吸引顾客关注，而不是强迫顾客观看。坚持强迫顾客的品牌也会发现，强迫顾客的费用会越来越贵。（对不成熟品类，强迫也常常无效。） 第四，强迫型媒介由于具有更大的确定性，加上强迫型媒介越来越少，所以价值连年看涨。广深高速旁边的路牌、分众传媒电梯广告（尤其是框架媒体）连年看涨。千亿市值的分众，不仅吸引了阿里150亿投资，还吸引了新潮传媒等电梯广告追随者，加大力度杀入战场。 第五，强迫型媒介和自愿型媒介并不割裂，它们会相互转化 （1）随着时间演化而变化。 比如说，当电视频道很少的时候，电视是强迫型媒介；但是随着时间变化，电视就成为自愿型媒介，这是随着时间演化而变化。 （2）随着传播场景变化而变化。 什么时候电视又会成为强迫型媒介呢？在电梯间里、出租车后座上、飞机上，这是随着传播场景变化而变化。 （3）随着品牌方和顾客方之间的博弈策略变化而变化。 那除了这些场景，电视在家里还能变成强迫型媒介吗？ ——能。 虽然顾客可以随意用遥控器换台，但是OTC药品营销企业发明了“卫视广告联播”投放法，在同一时间把卫视的广告都拿下，确保你尽管换台，看到的还是他们的广告。这是随着品牌方和顾客方的博弈策略变化而变化。 那强迫型媒介/自愿型媒介的分类，具体在定位广告、定位公关中，是如何应用的呢？ 首先，定位广告大多数处于强迫型媒介领域。 我们经常在电梯里、在高铁站、机场看到定位品牌所投放的各种大广告。从简一到诺贝尔，从安吉尔净水器到久盛地热地板，不一而足。 其次，为了利用强迫型媒介的确定性，定位广告在自愿型媒介中分离出强迫部分。 比如，电视是自愿型媒介，能不能转化为强迫型媒介呢？ 由于费用过大，“卫视广告联播”难以大规模使用，定位广告怎么强迫顾客看？ 办法是：把一则15秒、30秒广告切分为两段：第一段3秒钟，这3秒是强迫型媒介。 为什么呢？ 因为经过计算，你从看到广告，到决定换台，到去摸遥控器，到换台，中间有3秒钟。这3秒里你只要看到广告，换台都来不及，你是被迫的。 定位广告利用这“活命3秒钟”的强迫时间呢？ ——在这3秒钟里把关键信息讲明白，把“品牌名、品类名和广告语”传递出去。比如：“怕上火，喝王老吉！”你再怎么换台，已经告知你了。 第三，适用于强迫型媒介的定位广告信息，不能直接用于自愿型媒介，其信息必须“翻译”才行。 比如，定位广告的广告语和画面，放到朋友圈等自愿型媒介会怎么样呢？ 假设简一李总，每天在朋友圈分享“高档装修，不用大理石，就用简一”，会发生什么？ 估计大概率会被好友们拉黑。 难道你没有拉黑天天在你朋友圈里发微商、代购广告的微信好友吗？ 那如何把定位广告信息，翻译成适合自愿型媒介的形式呢？ ——这正是定位公关要探索的领域。 月复一月地传播热销信息？顾客烦不烦？如何让看的人不烦？不仅不烦，还可能转发？ 年复一年地传播品类领导者信息，顾客烦不烦？如何让看的人不烦？不仅不烦，还可能转发？ 在自愿型媒介领域，有大量新方法论有待发掘，有待创造。这正是快刀定位公关一直努力探索、解决的问题。目前我们已发展了一系列办法，来把强迫型媒介的定位广告信息，翻译成自愿型媒介的自传播信息。 自愿型媒介的定位公关方法，将有助于企业家将品牌传播战场，从强迫型媒介的阵地，拓展到自愿型媒介的更广阔天地。 独占型媒介和公共型媒介 如果说强迫型媒介和自愿型媒介的划分，是基于媒介与顾客的关系，那么划分媒介类型的第三刀，则基于品牌和媒介的关系： （1）独占型媒介：只有该品牌可以使用的媒介； （2）公共型媒介：该品牌和竞争品牌都可以使用的媒介； 首先，独占型媒介对战略定位价值巨大，可以建立专属配称。 其具体包括以下几种情况： 其次，公共型媒介往往是大媒介，是大广告战场。其包括： 第三，独占型媒介和公共型媒介应结合品牌具体竞争环境，综合使用方式 （1）公共强迫型媒介，由于其商业价值较大，是兵家必争之地。 自古得中原者得天下，但是中原地区无险可守，一马平川，适合兵力优势品牌大兵团决战。 我们看到运用定位理论的领导品牌，纷纷一掷千金、一掷亿金在公共强迫型媒介上，意图通过中原决战，一战而定品类格局。 （2）兵力劣势品牌不适合在公共强迫型媒介打品类决战。 受到领导品牌大广告决战的影响，一些兵力劣势，或创立早期、品类尚未成熟的品牌，也纷纷加入战团。但平原地带，天生易攻难守，不利于兵力劣势或创立初期的品牌。 与强大对手打拼兵力的消耗战，是红军反围剿中犯过的错误。红军面对国民党军队的坦克大炮进攻，正面攻防，寸土必争，结果损失惨重，丢失革命根据地。历史不可不鉴。 （3）独占型媒介适合用于建立专属配称，是品牌需要长期思考和布局的核心。 要建立强有力的定位，就必须有专属配称的护城河。品牌独占的媒介，是这条护城河的重要组成部分。 增长黑客流派有一个“流量池”的提法，其核心思路就是把各种公共型媒介的流量，导入到自己APP和会员体系，基于这个流量池再复购、裂变获取新顾客。这是典型的独占型媒介发展策略，也是建立品牌专属配称护城河的有效举措。 媒介三分法与定位战略的关系 如前所述，“媒介三分法”的划分模式为： （1）按顾客与品类需求的关系，分为顾客有需求主动使用的导购型媒介和顾客无需求时的推销型媒介； （2）按媒介与顾客的关系，分为媒介主动的强迫型媒介，以及顾客主动的自愿型媒介； （3）按品牌主与媒介的关系，分为独占型媒介和公共型媒介。 在不同战略阶段中，要注意如下操作节奏： （1）在战略原点期，要优先抓住导购型媒介；目前品牌方对导购型媒介要么理解和重视不足，要么大家都很重视，陷入红海。 （2）在战略扩张期，品牌应通过独占型媒介建立专属配称，巩固战略定位； （3）在战略进攻期、防御期，品牌要考虑在公共强迫型媒介打决战。 在定位广告和定位公关协同中，则需要注意如下规律： （1）在整个媒介策略格局中，强迫型媒介更适用于定位广告，自愿型媒介适用于定位公关； （2）对于广大中小企业、初创企业而言，运用好低成本的自愿型媒介是关键； （3）做定位公关，既要发展好独占自愿型的品牌专属媒介，还是借助好外部的公共自愿型媒介，这都是品牌建设的重要课题。 展望未来，定位公关将在“媒介三分法”的基础上，既要调用社会能量，帮助品牌低成本吸引顾客自愿关注，还要帮助品牌尽早建立独占型媒介配称体系。 如此两翼出击，才能为品牌方的战略定位提供有力支撑。 各位，你们的媒介策略，还是在电视广告后，加上电梯广告、户外广告和网络广告吗？
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