如何策划一场引爆朋友圈的活动？

前不久腾讯发布了一个报告称，只有3.75%的H5应用会被打开，为什么那么多活动只有不到十分之一可以脱颖而出？今天我就跟大家分享一下我的一些思考。



我曾经做过一次还算效果不错的案例，叫360儿童卫视寻找代言人的活动。这个活动是我在2015年6月份做的。最后公众号的粉丝数量增加了33万，PV也达到了2000万，算是一个不错的成绩。

一次活动增粉33万

有这3个秘诀




同时，我们当时所有的奖品赞助，包括线上流量，大部分都是通过BD来置换的。也就是说我们用了很低的成本获得了一个不错的成绩，为什么能做好这个活动？我总结了3个秘诀。

1.构建裂变成了传播。

2.深度优化排行榜

3.埋好引爆点。

 裂变式传播

什么叫裂变式的传播？当我们推出一款活动后。有用户参与后，他发现这个活动如果进行分享之后可以获得益处，于是他就会进行分享。他朋友圈的朋友看到他的分享进来参与了，也觉得还不错，再次分享到朋友圈或者微信群。周而复始，一个人变成两个人，两个人变成四个人，活动的传播链条就成为了指数级的增长，这样就是裂变式传播。

在2014年底的时候我做过一场活动，叫萌宝大作战活动。那个活动开创了萌宝投票类模式的先河，一周之内增粉了5万，是一个裂变式的传播活动。妈妈都希望自己的孩子出名，成为明星。所以妈妈就会鼓动身边的人为自己的孩子投票，我们抓住了家长的这个心理策划了一场裂变式传播的活动。

 深度优化排行榜




上面这个图是我们当时活动做得一个排行榜。只要用户投票成功后，就会自动生成这样一个界面。上面会显示用户投票过的那个人现在是多少名，他距离前一名还差多少票。

这样做有什么好处？我们的排行榜只显示前60名的票数，因为前60名会获得我们的大奖，为了保证大奖的公平性，后面是不显示票数的。

为什么要这样做？比如你进入到一个活动中，这个活动采用了常规的排行榜方式，也就是所有人都可以看到自己排多少名或多少票。你发现你刚刚进入是一万多名，你只有一票，而第一名已经有两万多票了，这个时候你会怎么办？你的第一反映绝对是直接退出，我离第一名那么远，玩下去还有什么意义。

但是你如果使用了我们这种排行榜机制，一开始不能看到自己的排名，也不知道自己距离第一名到底有多少票，他只知道我距离前一名有多少票。在这个时候去投票，你就会发现投一票就能前进好多名。这个时候如果你能认真去拉票，你就可以很快的提高你的名次，这样就提高了用户参与的积极性，让更多的人来参加进来，降低了流失率。

埋好引爆点

一个活动如果没有埋好引爆点，再好的奖品设置，再好的活动形式也很难火。一个成功的产品，一般来说都要埋好1-2个引爆点的。

还是以刚才的萌宝投票活动举例。我们的主题是360儿童卫视寻找代言人活动。为了能够让更多的人参与进来。我们在里面埋入了当时很火的几个小童星。这样就会给父母一个感觉，我是在跟某某童星同台竞技，我们家的孩子并不比童星差，会让他更有动力来参加活动。这个引爆点帮助我们吸引了更多有影响力的家长来参加活动。有影响力的家长来参加我们活动之后，他们的拉票积极性和能量是非常巨大的。

如何策划一次成功的活动？

有这5步




一个完整的活动策划方案应该分哪几个步骤？

1.活动产品设计

2.整合资源洽谈

3.传播路径规划

4.渠道运营

5.数据监测和复盘

活动产品设计

我们要把一个活动当做产品来打磨，我们要想到每一个细节点为什么要这么做，每一个页面跳转是什么样的？我们为什么要在这里加一个按纽，为什么这个文案要这样写更好？我们要对整个活动进行细心的打磨。

整合资源洽谈

一个活动我们仅靠自己是比较难引爆的。我们还需要更多的BD资源来帮助我们去更好地传播。很多时候，我们可以来采用资源置换的方式，让合作方提供奖品或者是更好地推广活动，大家共赢。

传播路径规划

大部分公司做的活动不会是仅仅为了一个目的的。很多活动都是为了整体的传播规划，活动仅仅是其中的一环，我们要做好整体的传播路径规划。

渠道运营

我们需要选择更好的渠道，更好的用户群，更好的合作伙伴去帮我们推广活动。同时当活动进行后，我们还要做好活动运营和用户运营，把进来的用户尽可能留下来，减少流失，还有将我们设置好的引爆点引爆等等。

 数据监测和复盘

这是很多公司，尤其是初创企业很少去做的事情。他们不会去分析一个H5到底为什么这次能火这次不能火，这句文案如果调整之后会得到一个什么样的效果。所有的活动是非常需要进行复盘的，包括整体的逻辑和传播路径是否有问题。只有通过不断地复盘，我们才能有更好的经验去做好下一次活动，而不是做完一次活动就算完了。

刷爆朋友圈的活动

都有这9个特点




今天我们着重讲第一步，活动产品设计。一场引爆朋友圈的活动产品到底长啥样？我总结了一下，大部分能够引爆朋友圈的活动都有如下几个特点：

1.使命感召

2.快速进入

3.创造定制

4.及时反馈

5.未知新奇

6.发展成就

7.社交链接

8.稀缺属性

9.贪婪占有

使命感召




给我一个玩儿你的理由。这张图很多人应该都知道，是魔兽世界。为什么很多人喜欢玩魔兽世界呢？我问过很多的人，他们给我了一个相同的理由，我们玩儿魔兽世界是因为它是与众不同的。

与众不同在哪里？因为魔兽世界是一个拥有庞大世界观的游戏，它不像其它网络游戏是完全虚构出来的。很多人来玩儿魔兽世界不是为了来升级的，为了拿装备的，而是希望能打倒巫妖王，拯救大陆。这给了用户一个玩游戏的理由，因为他有一种深刻的使命感。

我们在做游戏的时候，做移动端产品的时候，我们不可能去做如此庞大的一个世界观。大家都知道，一款移动端的游戏，用户停留在它上面的时间一般来说是不超过1分钟的，在这1分钟之内，我们不可能传达过多的信息给用户。我们怎么才能做好使命感召这一点？就是给用户一个玩儿你的理由，一个参与游戏的理由。

我们之前做过一个活动，叫拯救熊孩子。拯救熊孩子是一个H5游戏。故事背景就是一个孩子提前放学了，出去玩儿的时候发现迷路了，并且碰到了坏人，我们要去拯救这个熊孩子，我们可能会使用很多技能。比如说我们有SOS报警，爸妈过来去打倒坏人，或者说是精准定位。通过这个游戏，展现了360手表中的一些功能。

用户是基于什么样的理由愿意去玩这个游戏？是为了拯救熊孩子，出于一种正义感。我们在去做一款H5游戏的时候，一定要给用户一个玩儿你的背景，一个理由，这是很重要的。

快速进入

很多人说现在是一个碎片化的时代，而我认为，现在基本上是一个粉尘化的时代了，人们是毫无耐心的。我们每个人连一千字的文章都懒得去看了。在如此大的信息冲击之下，我们已经没有精力去分辨到底哪些是有用，哪些是无用的了。

所以，一款H5游戏一定要让用户可以快速进入，快速参与，舍弃掉一切复杂流程。

我们在切换页面的时候，用户的触达率会有怎样的变化？从第一张到第二张，我们发现它的触达率降低到了83.7%，从第二张到第三张，我们发现它的触达率直接降到了60.6%。第一张我们进来的人肯定会点击，打开这个游戏。到了第二张，仅仅是做了一个选择题，它的用户触达率就降低到了20%。

所以我们一定要想明白，在做H5应用的时候，每一页是否有必要做？每一行文案是否一定要让用户知道？你要去繁留简，把最重要的内容告知给用户，让用户在看到的第一眼就明白，我玩这游戏能得到一些什么东西？这样才能降低游戏的流失率。

 创造品质

我们发现，很多的厂家开始做定制化的制作了。为什么？因为他们发现，现在的80后、90后们，他们不喜欢自己与其它人用的是一样的东西，他们需要个性化的标签。他们希望我用的是专属于我自己的。

比较典型的案例是过年期间刷屏的情人节结婚证。为什么他们能火？首先，在情人节当天，很多人去领结婚证是一个非常应景的行为。当你把这个东西分享出去以后，很多人会以为是真的。为什么人们想去分享它？最重要的原因，就是因为这个页面有你的名字，也就是说每一个人的页面都是不相同的，每一个人生成的结婚证都是属于你自己的，是独一无二的，是自己创造出来的东西，而不是每个人都有的。

及时反馈

满足来自于一点即得。我可以两个例子来跟大家解释一下。第一个是读书。第二个是游戏。为什么很少有人能在一年之内读超过10本书，而很多人都喜欢去玩游戏，甚至于沉迷游戏呢？

因为读书是一个延时满足的动作，而游戏是一个即刻满足的动作。为什么这么说？当我们发现我们去读完一本书，我们是不可能立刻就通过读书这个行为获得金钱、名望，甚至权利的。但是游戏又不一样。游戏是你去打一个怪物，我可以很清楚的知道，当我打完怪物之后，我就可以得到经验，得到钱，甚至得到装备，当我的经验达到一定程度的时候，我的等级就会得到提升。当我的钱达到一定程度的时候，我就能去买一个更好的东西。这就是即时反馈的能量。

说一下及时反馈在活动中的应用。我举一个非常典型的案例。360的金融平台曾经做过一个活动。参与的用户会有一个自己的专属链接，只要把链接分享出去，你的朋友帮你点击之后，你就可以得到加息，加息什么概念？加息就是得到钱，真金白银的实惠，我每天只需要把我这个链接发到朋友圈，发到微信群里面，让别的朋友帮我点击一下，每天我就可以多出不少利息来，我为什么不做呢？

对于用户来说，我每天都能得到限时的好处，得到加息，对于平台方来说的话，我只要付出很低的成本，就能让更多的人去分享我的游戏界面，让更多人知道我。何乐而不为呢？

未知新奇

好奇心为人类带来刺激与乐趣。大多数人都想去品尝更多的美食，去更多未知的地方，为什么？因为他们想知道，我没吃过的东西到底什么滋味儿，我没去过的地方，他们那里的风土人情如何？文化什么样的？他们都喜欢去探索未知新奇的东西。

我们怎么把用户的这种好奇心理应用到H5当中呢？比如说我们常见的幸运转盘游戏。你每一次点击抽奖，你都不知道到底能中什么奖品。但是你点击抽奖的这个动作非常的简单。抽奖行为就是希望你通过一个低成本的操作，去博弈一个高成本的东西。我每一次点击，都不知道我能中到什么，这就给大家一个赌博的心理。所以说大转盘、刮刮卡这种活动的形式还是非常受欢迎的，虽然老套，但是确实很好用。

发展成就

获得成就是人类进步的动力，人永远向往着优秀。在游戏中，我们可以用排行榜、进度条和成就象征来体现用户的成就。

排行榜在我们任何产品中都有非常广泛的应用。如果我想刺激用户去不断的分享，或者刺激用户去拉新等等，你可以做一个排行榜。大家都是有攀比心的，为什么他能拿第一，我只能拿第二？

再来说说进度条，进度条的意思是你需要告诉用户他现在进展到了哪一步，让他知道你的整个成长路径是什么？整个活动的流程是什么？这样他在游戏中才会更有目标，更有方向感。

成就象征指的是我们给他的不光是奖品，还可能是精神上的奖励。很多游戏会在用户一进来就给一个勋章，但是真的有用吗？人们总是对自己非常轻易得到东西不屑一顾，而对于自己经过千辛万苦得到的东西爱惜百倍，这也是人的天性，所以你上来就给人无数个勋章，你勋章就不值钱了。你应该去设置获得勋章的条件，比如说用户能够为你的app或者公众号拉新做贡献就可以获得一个勋章等等。

社交链接

我们都在被影响，尤其是在熟人圈层。

拿女性来举例，女性如果单独一个人出去买东西，80%的人是没有办法独自去买回来衣服的。这个看看也好，那个看看也好，结果发现一天下来什么也没有买到。但是你会发现，如果带上我的闺蜜，带上一个朋友去帮你买的时候，你这一天一般会收获满满，为什么？人少即信熟，人们总是倾向于相信自己身边的人，他们给我们的意见，我们一般都会进行采纳。

同时，如果你现在买的是数码产品，身边没有懂行的人。你可能就会去上京东或者是淘宝这种3C类的网站。我们很多人可能会去看销量排行，看看大家到底都在买什么？大家倾向于买哪个东西？如果这个产品很多人都买，那应该也差不了，反正我也不懂，那我就从众吧。

在活动或游戏中的应用是什么样的？最常用的一种方式是社交财富。拿Uber举例，Uber在它的APP上做了这样一个设置。如果你把我的推荐码分享给其它人，别人用我这个推荐码进行了注册，我就跟他一起获得价值30元的优惠乘车机会，社交财富什么概念？我把某个东西分享出去之后，别人有好处，我也有好处。

稀缺属性

春运火车票是我们一个又爱又恨的东西，因为我们春运都要回家，但是春运火车票又是永远一个抢不着的稀缺的东西，所以说你会发现有非常多的黄牛在火车站去卖火车票，为什么？因为它是一个稀缺的东西。

稀缺性的东西在活动或游戏中是如何应用的？

首先就是有限的奖品数量，你不可能没有进行奖品类别的分级，也不可能一等奖就发一亿个人。第一个，成本受不了。第二个的话，你这么做的话人人都能获奖，你这个游戏也没什么用了。

另一个是倒计时和有限的活动时间。我们做一个活动，用户必须在有限的时间内完成规定的任务才能获得相应的奖励。

贪婪占有

大多数人都希望获得更多的东西，钱，权，名，利都想要。每个人都是贪婪的。

我们在游戏中怎么是怎么应用的？

主要是在活动中设置奖品。包括实物奖品和虚拟奖品。实物奖品是指你能够拿到手或者直接存入你的账户里的，将来你可以直接用到的。虚拟奖品指的是精神奖励，比如封号，特权等等。这是短期内用不上的，但是可以和朋友进行炫耀。

可能很多人都有听过这9大特点。但是有多少人能真正的应用到呢？

最后再复盘一个经典案例




最后，我再说一个案例，说明一下这9大特点具体是怎么应用的。

上面这张图，是9大特点在游戏的四个阶段是如何应用的。游戏四个阶段，是初见、了解、分享和离开。

初见，指的是我第一次在朋友圈或者群里见到这个游戏，初次知道。

了解，指的是我点开了它，详细看了看里面的游戏界面，甚至于活动奖品，还有活动规则，我通过了解之后我再决定下一步是否要真正的去好好的玩一玩这个游戏。

分享，指的是我觉得游戏特别好，我想让更多人知道，于是我会分享出去。还有一种情况是我分享之后对我自己有益处。

离开，每一个H5应用都有一个存活周期，我们所要做的就是让更多人在里面留存的时间更长一些。

还是拿我最熟悉的案例，360儿童卫视寻找代言人和分享一下，我在做这个活动当中，在每一步我应用了哪些特点。

 初见阶段

1.快速进入。我们这个活动分PC端跟移动端，PC端和移动端都可以非常方便的参与到活动中。主页面直接可以看到我们的活动到底是一个什么样的形式，而且可以知道我们在这上面有什么样的奖品，第一名现在是谁？他现在多少票，这里边都有谁参与了，非常简单。

2.社交链接。我们可以通过别人分享出来的链接直接加入。

3.使命感召。因为我们的活动主题是360儿童卫视寻找代言人。家长就知道了360要寻找代言人了，我家孩子很厉害，我们家孩子那么萌，我要让全世界人都知道我们家孩子好，让全世界都知道我们家孩子是可以成为明星的。

了解阶段

1.快速进入。很多人在做H5应用的时候，会把大量信息放在一个表格里，让用户去填。大家都知道，如果让大家去做一个选择题的话，我们的流失程度都会很高，那么去做填空题呢？我要上传照片，我要写宝贝信息，我还要写生活地址，家长的姓名好多的信息，如果我把它放在一张图上，流失率必然会增大非常非常多。

所以，我进行了一些优化。第一步，你只需要上传一张照片，第二步，你只需要填写一些宝贝的信息，第三步，你只需要填写自己的生活信息。要填的内容还是一样的，但是留存率却上升了。

2.创造定制。我们每一个分享出去的链接，每一个上传的图片都是你自己上传的，你分享出去的链接是带有你孩子名字的，有孩子的参赛宣言。这样就会让家长觉得参加这个活动是非常有参与感的，我是在帮我自己的孩子拉票，而不是帮助活动造势。

3.稀缺属性。我们的奖品肯定是有限的，并且当时根据我们预估的活动参与人数，进行了比较不错的分档。

4.未知新奇。我们设置了有随机的幸运奖，随机幸运奖是什么概念？每一个活动都是有长尾效应的，每一个活动最后的那些人基本上就不是非常热情参加的，我们怎么调动这些人的积极性？根据二八法则，前面20%的人带来80%的流量，但后面这是一个非常庞大的长尾，如果我们能让后面这些长尾每人每天去发一次朋友圈，就是一个非常大的传播能量，不断的量变下去。

当时我们是这么做得，前一千名的人可以有抽取一等奖的机会。大家发现我进前一千非常简单，我现在已经是1001名了，我只要再投一票，或者我再去拉一下票，我可能就进来了。对于用户来说，付出成本非常低。这样的话，我们就能调动起一部分长尾的参与积极性，让他们更好的参与到活动中来。

分享阶段

1.社交属性。拉票，晒娃。

2.及时反馈。投票后立刻就能知道自己距离前面还差几名，还差几票。

3.快速进入。不用进入活动页面搜索，直接输入编号即可投票，最大程度上降低用户的参与成本。

 离开阶段

我们怎么才能让用户不要离开呢？

1.发展成就。我参加了拉票的活动，我不参加完觉得自己会亏。这就是利用了沉默成本的原理。很多人为什么在沉迷游戏后不乐意出来呢？因为他知道，我在游戏当中已经投入了大量的时间、精力、金钱，我现在离开我觉得好亏。

2.社交链接。身边的人都还在参加，我离开了，多丢人，都在参加，我也不离开。

3.使命感召。我们设置的产品可以让孩子成为明星的信念。

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作者介绍：

朱少锋，360儿童手表微信负责人，萌宝投票开创者