假装在场：虚拟现实营销的四大疑问

「未来，一切的营销，

都是为了在场！」

"未来，一切的营销，都是为了在场！"这是VR营销最蛊惑人心的宣言，也预示着VR对数字营销的影响巨大而深刻：从内容上，VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而VR营造的“在场感”，力量是巨大的。

Joann Peck 和 Suzanne B. Shu 之前在《消费者研究》（Journal of Consumer Research）上发表的研究表明，触摸到商品的顾客，无论是“真实的状态”还是“虚拟的状态”下接触产品，都愿意付更多的钱购买。VR可以模拟刺激大脑的外部信号，让消费者感觉“真实”和“在场”。 它欺骗你的感官和判断，让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。这种“在场”的沉浸式体验，是VR在数字营销领域内的杀手级应用。

此外，在“讲故事”这个营销难题上，VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也没有网红的颜值和深度。缺乏“个性”和“深度”的品牌往往强于对消费者的“理性说服”，而弱于对他们的“感性吸引”。但数字营销不是 “奇葩说”，消费者一没有时间二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

▍你为什么要关注VR？

世界变化太快！贝塔斯曼数字媒体基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份报告显示，技术普及的速度越来越快：电脑的普及经历了10年，智能电话的普及经历了5年，而VR设备的普及预计只需要3年。另据eMarketer的报告，2016年中国市场VR用户数将达到140万，在两年内达到730万。

当一项新的技术从小众走向大众，从极客装备成为街机电器，应该着急的不仅是产品经理，还有市场营销。“消费者就是上帝”，正在从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者，也是未来营销方式和品牌关系的定义者。一旦消费者习惯了VR, 作为品牌，应该认识到流量为王的年代结束了，体验为王的时代开始了。

更何况VR不仅是一项技术。Facebook的CEO和创始人马克·扎克伯格认为VR将是下一个平台，也是最社交化的平台。虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐，但是VR正在快速发展和进化。扎克伯格相信在不久的将来VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。

扎克伯格今年世界移动通信大会勾画VR的未来时强调了VR带来的“随时（anytime）”新体验，VR可以让你随时和朋友一起闲逛野餐，也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。VR将为我们构建一个更加自由的社交网络，让人们可以创造和体验任何东西，不再受到时间和地理位置的限制。

根据Facebook提供的数据显示，从三星VR设备Gear VR于去年11月份正式投放市场以来，Oculus store平台上已经有超过200个游戏和应用，人们在Gear VR上观看视频的总市场已经超过100万小时。

科技媒体 Business Insider 旗下的智库 BI Intelligence分析说，在未来的5年，VR设备的出货量预计将以99%的年增长率增长。到2020年，VR设备市场份额预计达到28亿美元。这份报告指出，随着设备的普及，VR也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。

我们对VR的信心也建立在业界和资本市场对VR的热情和投入上。在全球范围内，做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的，不管懂还是不懂，都在重金砸向VR。

▍VR是否具有社交属性？

这是个关键的问题。数字营销与传统营销的区别之一就是好东西能够被分享，好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。

但是，业内疯传的几大VR营销案例，从万豪酒店的 Teleporter到沃尔沃汽车的XC90 VR试驾应用，都是“单机互动”。主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段，离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还很远。





不要着急。在刚刚过去的Facebook F8开发者大会上，Facebook CTO 麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交（Social VR）”。在会场的麦克·夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔·布斯通过Oculus Rift和Facebook跳进虚拟现实世界，畅游伦敦。

他们在虚拟现实的空间互送礼物，甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍，然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。VR设备甚至可以捕捉表情和动作，实现人们在虚拟世界里实时互动。



VR技术开发公司8 i的联合创始人Linc Gasking说Facebook的虚拟现实社交演示只是一个开始，用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式，而这些是我们现在还无法想象的。

VR内容制作公司和分发平台Wevr的联合创始人认为，VR天生就是一个社交平台，因为它本身就是一个数字沟通系统。他说，

“在互联网时代，我们学会了一件事情：计算机的核心是沟通而不是计算。正是基于这一想法，有创意的工程师和企业家开发了Slack和Hangouts等工具。我打赌，Facebook将不断创新虚拟社交的玩法，而我们也将逐渐喜欢使用VR作为沟通和社交的主要手段”。

▍VR的营销应用场景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是广告。但也不能绝对，事情的发展往往超出我们的预料。比如，微信曾经一直宣称保护用户体验，拒绝商业化和广告，但是现在微信朋友圈小广告已经满天飞了。

设想VR在营销上的应用，需要有想象力，这是大多数圈内人士的建议。

它是新的内容形式，也是新的媒介，同样也会衍生出新的玩法。

数字营销机构 Union Square Media 的 CEO Joshua Keller 认为，VR不同于报纸杂志、广告和电视，没有对创意的约束。比如，汽车公司可以通过VR，为用户提供试驾或者虚拟参观，而不仅仅是广告短视频和介绍。已经或者正在尝试这一营销方式的汽车品牌包括奥迪、宝马、英菲尼迪、沃尔沃。这份名单甚至包括老牌的兰博基尼。

▍VR内容找谁来做，做完后发布在哪里？

回答这个问题，要了解VR行业的生态圈。

业内知名的VR咨询和研究机构 Greenlight VR 绘制的虚拟现实生态地图（Virtual Reality Ecosystem Map）是了解VR生态的入门宝典。这个地图包含了超过150家不同的和VR相关的公司，根据他们在VR产业链的分工分为11个大类22个不同领域。至于浮躁而混乱的中国生态圈，网上也有类似的汉化版生态地图供参考，比如易观智库的《沉浸式VR设备市场产业链地图》。



在VR生态圈，我们除了要关注Facebook, Google, HTC和三星等自成一体的独立王国，还要重点了解处在VR内容制作和分发领域的新锐玩家。

• 内容捕捉  拍摄VR内容需要专门的设备。VR内容捕捉在现阶段主要依赖于360度摄像机、立体3D摄像机、光场摄像机甚至动作捕捉系统来完成。而其中，我们最熟悉的就是GoPro和Google Jump联合推出的全景摄像机套件。整个套件由16台GoPro相机组成，可以往一个方向拍摄 4:3 比例的 2.7K 视频。 Jump 平台的视频组合的软件，可以自动将这些视频组合成“球形”虚拟现实内容。当然，如果你觉得这套设备太复杂并鄙视“伪3D”的话，你也可以试一下三星新推出的全景相机Project Beyond。这个形似飞碟的摄像机采用了立体隔行扫描拍摄以及3D拼接技术，以类似人眼的方式去捕捉场景，以与基于手机的虚拟现实头显三星Gear VR连接，通过无线网络把画面传送到Gear VR。当然，更专业的内容捕捉利器是Otoy和Lytro等公司开发的光场捕捉相机。


• 内容制作  由虚拟现实相机拍摄的内容将交给制作公司做成视频或游戏。当然，虚拟现实内容的“原料”也可以完全不依赖于实物拍摄，由建模软件来完成。在虚拟现实内容制作上，电影特效公司和游戏公司是这一领域的最强玩家。无论是国内还是国外，来自这两个行业的人才都是VR内容制作的主力。 除此之外还有专门帮助品牌制作VR的工作室，比如过Framestore和NextVR。


• 内容分发  对于VR内容视频，国外的Facebook和Youtube以及国内的爱奇艺和乐视都已经开始支持，这也是VR内容分发的大众渠道。对于VR游戏和应用，可以在各大应用商店进行分发。VR垂直内容分发渠道也在逐渐成型，vrideo和Wevr的网站都是正在兴起的开放式VR内容平台。

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原作者：栗建（陶氏化学亚太区数字营销负责人）
来源：CMO俱乐部